Проснись и пой: как меняется рынок товарных знаков в мире?

В своей статье TFL приводит результаты опроса, проведенного американской компанией CompuMark. Исследователи опросили 351 специалиста из Великобритании, Италии, Франции, Германии, США. Они выяснили, что 85% юристов, занимающихся защитой товарных знаков, в 2019 году столкнулись с нарушением исключительных прав. Эти данные показывают, что количество нарушений только растет – в 2018 году показатель составлял 81%, а в 2017 лишь 74%. 

«Масштабы нарушений также увеличиваются по мере расширения ландшафта, задействовано все большее количество каналов – респонденты ссылаются на случаи нарушения посредством чужих веб-доменов и социальных сетей, а также на распространенность нарушений, имеющих место на онлайн-площадках и в рекламных кампаниях. Все они затрагивают уже не только «традиционные словесные знаки»», – пишут авторы статьи.

Растет не только количество нарушений, но и «стоимость» последствий таких нарушений – она может быть как материальной, так и репутационной. CompuMark выяснила, что 75% юристов были вынуждены инициировать судебные тяжбы с нарушителями. Сам процесс может стоить компании немалых вложений, кроме того, он значительно влияет на отношения с аудиторией бренда и на то, как клиенты и рынок оценивают этот бренд.  

Ряд исков удалось завершить еще до судебных разбирательств: например, иск бренда Burberry к сети магазинов Target в связи с продажей сетью шарфов и других вещей, принт на которых был очень похож на «Burberry check» (фирменную клетку, которую использует бренд). Похожее дело было инициировано компанией Adidas America против бренда Skechers за использование трех полосок на кроссовках. Однако далеко не все споры удается решить вне стен суда. 

«Например, Adidas завоевал репутацию бренда, который агрессивно использует свои торговые марки с тремя полосами. Это то, что подразумевалось Forever 21 (сеть магазинов и модный бренд – прим. «Сферы»), когда компания подала иск против немецкого гиганта спортивной одежды в марте 2017 года. Компания утверждала, что «устала работать с «грозовой тучей над головой» в отношении своего права на дизайн и продажу предметов одежды с декоративными полосами, и не желает прекращать делать что-то, на что она имеет полное право, и заплатить хулигану, чтобы он оставил компанию в покое». Похожее определение получил Levi’s в июне 2018 года в иске, поданном против него брендом одежды Barbour. Согласно жалобе Barbour, производитель джинсовой одежды «имеет сомнительную репутацию одного из крупнейших в мире trademark ‘bullies (компании, которая агрессивно защищает свои права на тот или иной товарный знак – прим. «Сферы») в результате подачи сотен судебных исков против различных брендов, начиная от Saint Laurent и Kenzo и заканчивая более популярными именами, такими как Vineyard Vines», – пишет TFL.

Вместе с растущим количеством нарушений меняется и подход к регистрации товарных знаков. Исследователи, как отмечают авторы The Fashion Law, находят все больше примеров «оппортунистического подхода» к интеллектуальной собственности. В качестве примеров издание называет попытки зарегистрировать фразу «Rise and shine» (английский аналог «проснись и пой» – прим. «Сферы») Кайли Дженнер или «Taco Tuesday» (тако-вторники – прим. «Сферы») Леброном Джеймсом.

Изменения коснулись и самих форм товарных знаков: так, больше 50% респондентов CompuMark пытались зарегистрировать изображения или другие визуальные формы, а 78% включили продукты промышленного дизайна в свою стратегию регистрации. 

В результате такого подхода, отмечают авторы TFL, найти собственный уникальный фирменный знак станет непросто, особенно в таких сферах, как мода и ритейл.